Каждый из нас, наверняка, на своем опыте хотя бы раз убеждался, как обидно становиться жертвой рекламы. Особенно это неприятно в период финансового кризиса, когда и без того в карманах не густо. Но именно в эти периоды рекламы становится больше. Ведь конкуренция для тех, кто продает и предлагает стала более жесткой, а главное орудие в бою за клиента – эффектная рекламная кампания.

Как же нас «ловят» рекламные ролики? Что именно заставляет нас делать ненужные покупки? Почему мы тратим деньги вопреки планам сэкономить? И можно ли защитить себя от нежелательного воздействия рекламы? Об этом рассказал доцент кафедры психологии Луганского национального университета имени Тараса Шевченко Владимир Макаров.

Если верить теории Дарвина, то человек произошел от обезьяны. Иными словами человек — биосоциальное существо. В нем инстинкты соединены с разумом и сознанием. В рекламе проявляется именно биологическая закономерность: реклама обращается к нашим инстинктам.

Обезьяна — стайное животное. Когда говорят о тупом подчинении, говорят о стаде. Стадо ведет себя так, как вожак. Та часть стада, которая не видит вожака, поступает так, как ведет себя большинство. Люди, когда не знают, как вести себя в той или иной ситуации, ведут себя так, как ведет себя большинство. Тем охотнее, если это большинство похоже на них самих. Реклама олицетворяет собой вожака.

Если брать развитые в этом отношении страны, в первую очередь США, то там реклама – реальный двигатель торговли. Западного человека приучили к тому, что если нет рекламы, то он не будет брать этот товар. Привык к тому, что на нормальный товар обязательно есть реклама. В свое время Кока-кола решила сократить вдвое средства на рекламу. Трудно представить более известный бренд. Год они не давали рекламы и понесли колоссальные убытки.

У нас реклама в современном виде стала популярной с конца 90-х. Качество ее, конечно, оставляло (и оставляет до сих пор) желать лучшего. В самом начале общественная реакция на рекламу была ярко негативной. Но, вспомним Владимира Познера, который сказал: «Если по телевизору показать ослиный зад, то народ возмутится: «Фи, как так можно!», а если ее показывать постоянно, привыкнут и через какое-то время скажут «В этом что-то есть!»

Именно так действует стадное чувство. Наш народ среагировал на рекламу и пошел в магазины требовать определенный товар.

Когда коммерческая реклама растет, как на дрожжах, ее начинают контролировать и ограничивать. Так делают во всех цивилизованных демократических государствах. За рубежом, например, есть ограничения – рекламные блоки не длятся более 2-3 минут. У нас они зашкаливают за 15 минут. Нельзя так загружать мозги, это перебор. Но реклама – это деньги, а в украинских реалиях они пока побеждают.

Ставить рекламе условия должно государство. У нас пока разрешено рекламировать медицинские препараты, а на западе уже нет. Контроль за рекламой слабый. Например, производитель препарата, который снимает симптомы (проявления) инфекционной болезни (простуды, к примеру), в рекламе советует принять препарат и отправляться на работу, футбольный матч – т.е. смело идти и распространять инфекцию дальше. У производителя от этого выгода растет – тем больше будет у него завтра покупателей. А государство теряет в вопросе здоровья нации.

Другой момент в отношении использования в рекламе детей и животных. Как правило, запрещено использовать в рекламе детей и животных, если рекламируемый товар не имеет к ним прямого отношения. Потому что такой ход — это 100%-й успех в рекламе! Дети в кадре – и женщины уже «готовенькие». Животные также беззащитны, как и дети. Они сразу вызывают определенную реакцию, позволяют манипулировать потребителями. А взрослый человек вызывает неоднозначную реакцию. К примеру, мы еще не знаем, из какой он политической партии, стоит ли ему доверять.

Классический пример: один из ведущих западных каналов транслировал процесс эвакуации людей из горячей точки. В кадр попала собака, которая искала своего хозяина в толпе беженцев. В итоге канал засыпали телефонными звонками – всех интересовала судьба собаки.

Большинство людей не любят рекламу. Но так или иначе, мы все ее видим и слышим, и она все равно на нас воздействует. Эффективность в среднем около 50%. Вопрос в том, что не знают на какие именно 50%! Иначе сократили бы расходы на рекламу и ее количество. А так идет бомбежка широкого спектра по подсознанию. Сейчас отработаны соответствующие технологии.

Нас ловят на эмоции. Мы эти вещи не осознаем, но они действуют. Да, человек – венец творения и его сознание венец эволюции. Но обыкновенная заноза или голод (самый простой раздражитель) это сознание «уведет» в свою сторону. Среди методов – агрессия. «Покупайте наш пылесос, он пылесосит все, к нему прилагается большая сковородка, если к вам в дом проберутся враги, воры, коммунисты или гомосексуалисты, вы успешно отобьете их атаку нашей сковородкой, быстрее покупайте, а то останетесь ни с чем….» Идет нагнетание, создается атмосфера напряжения.

Агрессия – это роль вожака. И когда человек «в телевизоре» ведет себя агрессивно, безапелляционно, у зрителя невольно, рождается мысль – он прав!

Второй момент – скорость речи. В такой рекламе как правило говорят четко, быстро, уверенно – и на уровне сознания человек не успевает полностью осмыслить информацию, это прямое внушение. Это как быстро отданная команда. Первая реакция именно такая.

Но есть реклама, в которой говорят медленно, например, реклама сладостей. Они воздействуют по-другому. В первом случае установка: «Покупай скорей, и все будет хорошо». Эти методы можно сравнить с методами цыган: они всегда находят в толпе тех, на кого действует их безапелляционность. На такую рекламу из миллионов потребителей клюнут 2%, но это несколько сотен тысяч потенциальных покупателей.

А во втором случае работают на расслабление. Никакой агрессии, только успокаивающий голос, как правило, женский, который вводит в легкий транс.

Третий способ влияния – установка «Ты не такой, как все». Это для толстосумов, для тех, кто хочет выделиться. Это реклама товаров или услуг, которые приобретут люди, желающие почувствовать себя особенными.

Очень часто в рекламе прибегают к аналогии. Мы мыслим по аналогии, это еще Аристотель подметил. Когда рядом с тем, что очень хорошее, но что нельзя купить, помещают то, что можно купить, возникает аналогия, что этот товар тоже очень хороший. К примеру, использование в рекламе банков таких образов, как «вечные» египетские пирамиды – по аналогии идет убеждение клиентов, что банк тоже «вечный», надежный и незыблемый, как эти пирамиды.

Напрашивается вывод, что реклама паразитирует на слабостях и болезнях общества. Первое – стадное стремление быть, как все. У Маяковского хорошо сказано: «Все мы гайки в великой спайке». Если я, как все, то мы все похожи, а это расшифровывается, как безопасность. Из серии «У нас уже миллион абонентов, подключайтесь и вы». По этому же принципу в политической рекламе широко используют данные социологических опросов.

Второй момент прямо противоположный первому, но они взаимосвязаны: «Хочу выделяться». Платьем, ирокезом, телефоном, ржавым гвоздем в носу или чем-то еще. На этом играют продавцы «эксклюзива», ограниченных партий выпуска, авторской работы и пр.

Третье – внушаемость. Именно на этом основана агрессивно-быстрая подача материала. Следующее – жадность, которая рождает веру в скидки. Под этим нередко скрывается продажа никому не нужных товаров по завышенным ценам: стоит просто написать рядом еще большую цену, перечеркнуть ее, как предыдущую, и объявить о распродаже. Люди нередко делают покупки не из потребности в товаре, а потому, что это «выгодное приобретение».

Механизм действия рекламы, которая расслабляет, опирается на внешние и внутренние условия, которые напрягают человека: на него давит большой объем информации, нехватка денег, социальная тревога, усталость, нестабильная экономическая и политическая обстановка и многое прочее. Это все формирует определенный психо-физиологический фон, на который благодатно ложится такая реклама.

Часто поверив рекламе и приобретя товар или услугу, оказываешься у разбито корыта – обещанных в ролике благ на деле к товару не прилагают. Вместе с шоколадкой в супермаркете не купишь новый социальный статус. К чему приводит такой дозволенный обман? Как научиться отделять в рекламе реальное от мишуры, которой приукрасили товар? Неоправданные надежды приведут к тому, что будет накапливаться неудовлетворенность. Человек в лучшем случае смирится с реальностью, откажется от подобных приобретений в будущем, либо будет продолжать покупать этот товар, ожидая, что может в следующей-следующей-следующей… упаковке его все-таки ждет «неземной вкус блаженства». И тогда разочарование будет расти. Неудовлетворенность может перерасти в раздражение и злость, что влечет за собой уже асоциальное поведение.

Реклама в ее крайних проявлениях – это промывка мозгов, и противоядие только в личностном росте. Надо включать мозги, а реклама их выключает всеми доступными способами.

Есть и дивиантные формы нарушений, такие, как шопоголизм. Это уже предмет занятий не психологов, а психиатрии. Суть такого психического нарушения можно объяснить по аналогии с алкоголизмом: «Пьяница хочет – пьет, а не хочет – не пьет. Алкоголик пьет в любом случае». Если человек при входе в магазин не может остановиться, то уже надо задумываться о профессиональной помощи такому «покупателю».

Роберт Чалдини говорил: «Когда мне что-то ненужное продает симпатичная мне девушка-коммивояжер, я в первую очередь задумываюсь над тем, а почему она мне симпатична? И ответ, как правило, прост – потому что она мной манипулирует, пытается повлиять на меня так, чтобы мне понравится». Прежде, чем оплачивать, спросите у себя, почему и зачем вы это делаете. И тогда больше шансов, что реклама останется для вас полезным справочником, и не станет злым советчиком.